Werbung nervt. Kein Wunder also, wenn die Werbung für Designer auch als Berufsfeld unattraktiv erscheint. Für Werbekatastrophen wie sprechende T-Shirts möchte niemand verantwortlich sein. Das ist verständlich, aber zu kurz gedacht. Denn die Werbung steht vor einer Revolution. Für Kreative mit hohen Ansprüchen und neuen Ideen sind die Aussichten deshalb besser denn je.

Schon lange vor der Gründung der ersten Werbeagentur wurde immer auf Unterbrecher-Werbung gesetzt. Im Großen und Ganzen ist das bis heute so geblieben. Dabei werden Filme, Zeitungen, Magazine, Radiosendungen, Internetseiten, oder irgendetwas, auf das sich ein Mensch gerade konzentriert, für eine Werbebotschaft unterbrochen. In der Werbebranche nennt man das „klassische Werbung“, aber man könnte es auch die Holzhammer-Methode nennen. Am Anfang fanden die Menschen das sogar interessant und informativ. Aber dann haben sie angefangen, es zu ignorieren. Und inzwischen sind sie nur noch genervt und versuchen, diesen Werbeformen wo immer es geht, aktiv aus dem Weg zu gehen. Durch Zappen, durch Werbeblocker, durch schlichtes Wegsehen. Oder sogar durch Verbote, wie in Sao Paolo. Werbung in der Öffentlichkeit wurde dort vor zwei Jahren per Gesetz verboten, weil sie eine Form der Umweltverschmutzung sei.

Hinzu kommt die sich verändernde Mediennutzung. Nicht alle Medien werden sofort vom Internet verdrängt, aber alle werden von ihm ergänzt und beeinflusst. Zeitungen und Magazine verschwinden reihenweise aus den Regalen. Traditionelle Radiosender verlieren immer mehr Zuhörer an unabhängige Internet-Radios und MP3-Player. Und auch die Fernsehsender werden die digitale Revolution schon bald zu spüren bekommen: Seit Kurzem sinkt der durchschnittliche Fernsehkonsum der Deutschen, die Nutzung  von Internet-Fernsehen nimmt dagegen stark zu. Langsam aber sicher übernehmen die „Digital Natives“ die Herrschaft über die werberelevante Zielgruppe.

Für klassische Werbung sind die Menschen also immer schwieriger zu erreichen. Doch bisher mangelt es an neuen Ideen. Wie soll man den Menschen etwas mitteilen, wenn die partout nicht hinsehen oder zuhören wollen? Weil darauf noch kaum eine Agentur eine allgemeingültige Antwort parat hat, wird vorerst weitergemacht wie bisher. Irgendwas muss man ja machen. Und solange die Kunden dafür zahlen, kann man sich die Welt noch schön reden.

Aber mit einem Bein steht die Werbebranche schon in der Sinnkrise. Denn auf der einen Seite erkennen immer mehr Firmen, dass es so nicht weiter gehen kann und auf der anderen Seite tauchen plötzlich Agenturen auf, die zwar noch kein Patentrezept aber zumindest einen Haufen neuer Ideen haben und der klassischen Werbung eine klare Absage erteilen.

Zu dieser Gruppe gehört zum Beispiel die New Yorker Agentur Anomaly, deren Name bereits auf die konsequente Abweichung von der Norm anspielt. Die Agenturgründer sind der Meinung, klassische Werbung verliere an Einfluss, weil sie das Vertrauen der Menschen missbrauche. Weil sie versuche, über ein Produkt eine Schicht Emotionen zu pinseln, damit dieses besser erscheint, als es in Wirklichkeit ist. Erfolgreiche Produkte oder Marken müssten deshalb immer eine fundamentale Güte in sich selbst besitzen. Und diese Güte ließe sich nicht erfinden, weil Lügen durch das Internet immer entlarvt würden.

Und so geht man bei Anomaly auf der Suche nach dem USP einen Schritt weiter und beginnt die Arbeit stets mit einer einfachen Frage: „Wie verbessert dieses Produkt die Welt?“ Wenn es auf diese Frage keine zufriedenstellende Antwort gibt, dann wird der Kunde wieder nach Hause geschickt.

Was Anomaly für seine Kunden genau tut, lässt sich nicht allgemein sagen, denn sie tun alles, was nötig ist. Das kann vieles sein, aber es ist immer kreativ und nie nervig. Der Erfolg gibt ihnen Recht. Und Erfolg ist ihnen wichtig, denn anders als klassische Agenturen verdienen sie das meiste Geld über Provisionen, die sie nur dann erhalten, wenn ihre Ideen funktionieren und Geld abwerfen.

Eine ganz ähnliche Philosophie vertritt auch Amir Kassaei, Deutschlands oberster Werber. Er ist Chef des Art Directors Club, Kreativchef der Agenturgruppe DDB und einer der meistausgezeichneten Kreativen der Welt. Seine Lorbeeren hat er sich natürlich noch mit der klassischen Unterbrecher-Werbung verdient, doch nun prophezeit er seinen Kollegen das baldige Ende vieler Agenturen. Wer überleben wolle, müsse beweisen, dass er in der Lage ist, die essentiellen Probleme der Kunden zu lösen. Werber müssten aufhören Dienstleister zu sein und endlich die Rolle des kreativen Beraters übernehmen. Denn die Kreativen der Zukunft würden keine Werbeideen mehr produzieren, sondern kreative Lösungen.

Und wenn Amir Kassaei Recht behält, werden nicht nur die heute existierenden Agentur-Sparten wie Online, Dialogmarketing und Klassik verschwinden, sondern auch die Berufsbilder. Art Direktoren, Texter, Planner und Berater werde es nicht mehr geben, sondern nur noch Kreative.

Demnach könnte es höchst riskant sein, jetzt in die Werbung zu gehen. Aber nur für Menschen, die sich vor Veränderungen fürchten und denken, Werbung würde bis in alle Zeiten aus TV-Spots und Anzeigen bestehen. Riskant ist die Werbebranche vor allem für die, die jetzt gerade mittendrin sind und glauben, sie könnten einfach weitermachen wie bisher.

Wenn Du kreativ bist, nicht weil Du ein schönes Layout machen, sondern weil Du Probleme lösen kannst, wenn Du die Schnauze voll hast von der Holzhammer-Werbung und Ideen hast, wie man es besser machen könnte und wenn Du den Mumm hast, der Entwicklung nicht hinterherzulaufen, sondern die Zukunft der Werbung aktiv mitzugestalten, dann ist es für dich nicht riskant. Dann gab es für dich nie einen besseren Zeitpunkt für eine Karriere in der Werbung.

Dieser Artikel erschien im Juli 2009 in der Boxhorn, dem Magazin des Fachbereich Gestaltung der FH Aachen, Ausgabe #20 „Ich, Du & was man hat & was man sieht“. Diese und weitere Ausgaben sind bestellbar unter www.boxhorn-magazin.de.

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