Diese Frage führte schon bei Generationen von Bewerbern zu Schweißausbrüchen und trockenen Kehlen. Natürlich muss am Ende jeder die Frage für sich selbst beantworten, aber wir haben auch zu diesem Thema sachdienliche Hinweise von gestandenen Profis gesammelt. Sie werden schnell in der Übereinstimmung wesentlicher Punkte erkennen, was unbedingt wichtig ist.

Diese Statements sammelten die freien Textern Bernd Friedrich und Alexander Rehm für ihr Buch „NEU! Sachdienliche Hinweise zur Werbung“, welches 2004 im Verlag Stiebner erschienen und inzwischen leider nicht mehr lieferbar ist. Einige ungebrauchte Exemplare sind aber derzeit bei Amazon für 24,99 Euro erhältlich. Eine genauere Beschreibung findest du in unserer Buchempfehlung.

In die Mappe gehört ein Querschnitt aktueller Arbeiten. Ausnahmsweise gern auch mal etwas Älteres, wenn sie besonders gut sind. Nicht hinein gehören Arbeiten hinter denen man nicht steht. Lieber weniger und gut als viel und schlecht. Vor allem auch nicht zu viel.
– ANDREA WENDT, LEITERIN ART BUYING BEI AIMAQ RAPP STOLLE, BERLIN

Natürlich nur seine eigenen Arbeiten und nur die, auf die er am stolzesten ist. Als Texter sollten auch wirklich Arbeiten drin sein, die einen etwas längeren Text enthalten, also nicht nur Bildideen. Gut in der
Mappe machen sich auch 2-3 Arbeiten die eine Kampagne darstellen, also nicht nur „Einzelmeister“. Für Gestalter/Grafiker ist es wichtig unterschiedliche Stilrichtungen anzubieten und zu demonstrieren,
dass man tatsächlich auch scribblen kann. Toll ist eine Typo-Arbeit. Generell sollten schon 10-15 Arbeiten in einer Mappe sein. Gemalte Bilder aus der frühen Studienzeit oder zu viele Fotografien sind nicht angeraten. Besser ist es Werbung in die Mappe zu legen. Natürlich auch gern die Diplomarbeit. Natürlich müssen die Anschreiben von Textern gut getextet und die von Grafikern gut gestaltet sein.
CAROLA WENDT, PERSONALBERATERIN, WAR 10 JAHRE PERSONALLEITERIN IN DER WERBEAGENTUR JUNG VON MATT, BEVOR SIE SICH IM JAHR 2000
MIT EINER EIGENEN FIRMA SELBSTÄNDIG GEMACHT HAT.

Alle Arbeiten, die sein Spektrum zeigen, gehören in die Mappe – veröffentlichte wie unveröffentlichte. Vor allem sollten „Lieblingssachen“ drin sein, die ihn ganz speziell ausmachen und sein Potential zeigen. Draußen gelassen werden sollte, was man nicht wirklich selbst gemacht hat (kommt leider ab und zu vor). Und dann müssen auch nicht alle Motive einer jahrelangen Kampagne in die Mappe, sondern nur 2-3 Beispiele.
MARION KING, PERSONALLEITERIN BEI MICHAEL CONRAD & LEO BURNETT, FRANKFURT

Rein: gute Ideen, am besten natürlich gut exekutiert.
Raus: gute Exekutionen ohne Idee.
SEBASTIAN TURNER, VORSTAND DES ADC DEUTSCHLAND UND CHAIRMAN VON SCHOLZ & FRIENDS

Rein: Starke Ideen. Reduziertes.
Raus: Schwache Ideen. Layouts.
RUDI KOBZA, GF BEI FCB KOBZA, WIEN

Extras: Eine Kurzgeschichte. Einen Kurzfilm. Irgendeinen Blödsinn. Und jetzt noch etwas Werbung:
Wenn die Mappe nicht gut genug ist: Komm zur Miami Ad School in Hamburg.
OLIVER VOSS, GF KREATION BEI JUNG VON MATT/ALSTER, HAMBURG

Immer, immer eigene Sachen, keine Werbung, sondern Texte, Bilder, Notizen, Ausrisse von Sachen, die einen inspiriert haben. Möglichst keine erfundenen Projekte. Beliebt sind „fake Nike Projects“ – das finde ich einfach doof. Außerdem verabscheue ich Anzeigen, die aussehen wie Anzeigen in Portfolios. Das macht man noch früh genug, fürchte ich. Ich glaube, wer davon träumt Anzeigen zu entwerfen, die aussehen wie Anzeigen, der ist besser woanders aufgehoben.
Das Motto für eine gute Mappe ist: You are selling yourself, not ads. You should be hired, because the CD likes you and where your inspiration comes from, none should be hired for ads he has already done.
Ich ärgere mich nicht über Portfolios. Jeder der eine Mappe zusammenstellt, der stellt sie so zusammen, wie er es für am besten hält. Ich gehe immer davon aus, dass was in der Mappe ist, derjenige für das
Beste seines Könnens hält.
Leider ist das nicht wahr. Weil die meisten Portfolios durch die Anweisungen von irgendwelchen Professoren entstehen. Das ist tragisch.
Wenn ich eine Mappe sehe, die vielversprechend ist, aber irgendwie nicht zur Person passt, dann bitte ich sie meistens mir nochmal was zusammenzustellen, was sie für gut hält, was aber nix mit dem, was in der Mappe steckt, zu tun hat.
Z.B. saß vor drei Jahren ein Haufen Elend vor mir im Büro. Die Mappe war furchtbar. Ein Texter mit 3 Jahren Erfahrung aber keiner einzigen Anzeige, die auch nur im Entferntesten dessen Persönlichkeit entsprach … . Ein Australier, der in Berlin hängt und italienische Eltern hat. Wow. Da muss doch mehr dahinterstecken als die paar Texte … . Also hat er 14 Tage später ein 60 Seiten Skript über einen Besuch auf Sizilien bei seinen Großeltern geschickt. Es war der Hammer.
IRENE KUGELMANN, CD BEI WIEDEN & KENNEDY, AMSTERDAM

Mappen müssen vor allem ehrlich sein! Ich will genau wissen, was der Betreffende zu einer Arbeit beigetragen hat. Ich will genau wissen, was tatsächlich im Markt gelaufen ist und was eine Goldidee für Wettbewerbe ist. Wer sich mit fremden Federn schmückt, ist unten durch.
GREGOR WÖLTJE, GRÜNDER VON .START WERBEAGENTUR, MÜNCHEN

In eine gute Mappe gehören gute Ideen von Bestand, völlig egal, ob sie nun realisiert wurden oder nicht. Was mich meist langweilt, sind die Mappen, die 5 Sixt- , 5 Mercedes- und 5 Mey-Anzeigen und dann noch
ein Plakat für den Piercingladen um die Ecke drinne haben. Das zeigt zwar, dass man anderer Leute Arbeit fortführen kann, nicht aber, dass man eigene Kampagnen machen kann. Doch genau das gehört in die Mappe: Eigenes Denken, selbst wenn es nahe dem Wahnsinn ist.
GUIDO HEFFELS, GF KREATION BEI HEIMAT, BERLIN

Erstes Gebot: Es gehören nur die Sachen rein, auf die Du mächtig Stolz bist.
Zweites Gebot: Also keine gequälten Kompromisse, wofür Du Dich rechtfertigen musst.
Drittes Gebot: Zeige nur die Sachen, die Deine beste Seite zeigen.
Viertes Gebot: Weniger ist mehr.
Fünftes Gebot: Wähle einen klaren, kompakten Präsentations-Stil. Wie wenn Du bei Deinem Lieblingskunden präsentierst.
Sechstes Gebot: Schreibe für jede Arbeit ein paar Zeilen zu Aufgabe, Konzept und Idee.
Siebtes Gebot: Dein Gegenüber muss sich wohl und gut unterhalten fühlen.
Achtes Gebot: Frag ihn, ob Du oder er umblättert.
Neuntes Gebot: Nimm Dir Zeit, keine Hektik, oder frage wie viel Zeit der CD hat.
Zehntes Gebot: Hinterlasse ein farbiges A4 Blatt mit Deinen wichtigsten Daten, mit einem Bild von Dir und ein paar kleinen Bildern Deiner besten Arbeiten.
Ärgern tut mich, wenn einer mit diesem großen schwarzen Monster ankommt, für die man den Tisch abräumen muss, und mit diesen hässlichen transparenten Hüllen, in denen sich alles verschiebt und die sich beim Umblättern immer verhaken.
FEICO DERSCHOW, GF KREATION BEI EILER & RIEMEL, MÜNCHEN

Your book should display a variety of style and voice. Not all headline ads, not all visuals, but a good mix of everything you‘re capable of. This advice applies particularly to aspiring art directors. Show ads that demonstrate your ability to handle type. And ads that are all visual, ads that are all headline, ads with a lot of stuff in them that require a good sense of design. Flex a lot of muscles. The same advice applies to writers. Show a range
of voice. I‘ve seen books entirely written in one wise-ass voice and the only brand that comes through is the writer’s.
Let me repeat: Flex a lot of mucles. In the last couple of years, 90% of the student portfolios that I‘ve seen are almost entirely comprised of visual solutions. A visual solution is fine; I‘ve been harping about them in this book, yes. But they‘re not the only solution out there. I see so many of these ads now that it’s getting to feel a little formulaic. (This trend, I‘m guessing, is driven by the predominance of visual solutions currently filling the award annuals.) A book full of visual solutions will not show your prospective employer how good a designer you are. How could it? The typical visual-solution ad is a photograph with a teeny copy line down next to the logo.
So, show off. Do a long copy ad. Do one that’s all type. Dazzle us with your art direction. Show us you know how to handle headlines and body copy. Show us you know how to bend those 26 letters to your will and make them hop through any hoop you hold, no matter how high. Show us you know how to assemble a page that is blazing with the craft of design.
Remember, as an art director your job isn’t over when you come up with the concept; it begins all over again. And it’s at this phase you have a chance to move a great concept into the orbit of perfection with a booster push of amazing design and execution. You probably won’t get into this orbit that with a book full of picture-ads with teeny lines down by the logo.
LUKE SULLIVAN, AUTOR UND GF KREATION BEI GSMO, AUSTIN

Es gehört alles rein, was außergewöhnliche Einfälle dokumentiert. Und es sollte alles draußen bleiben, womit man sich normalerweise bei einer Versicherung oder als Kreditsachbearbeiter bewirbt: Zeugnisse, Diplome, Lichtbilder, Empfehlungsschreiben der Eltern. Wir sind doch nicht das Bundesamt für Werbung!
PETER HIRRLINGER, CD BEI HEYE, UNTERHACHING

Alles das, was er selbst für ausnehmend gut hält. Egal, ob das für die Pommesbude um die Ecke ist oder die Peepshow bei der Agentur. Sonst nichts. Entschuldigungen für schlechte Arbeiten zählen nicht und würden das Bild verzerren.
ALEXANDER ZELMANOVICS, EXECUTIVE CD BEI OGILVY & MATHER, WIEN

Zeigt Ideen. Und dann die Executions. Nicht einfach nur Anzeigen und Filme. Zeigt lieber Sachen, die gut sind und nicht veröffentlicht. Stolz auf Veröffentlichtes, das nur mittelmäßig ist, macht euch zu Kontaktern. Denn die Leistung ist dann ja: Es wurde was verkauft, statt: Es wurde brillant gedacht.
STEFAN SCHMIDT, GF KREATION BEI TBWA DEUTSCHLAND

In einer Mappe sollten grundsätzlich die Arbeiten drin sein, die man selber am besten findet und nicht irgendwelche anderen Leute. Ratschläge sind gut, aber beim Geschmack entscheidet immer der persönliche. Am allerwichtigsten finde ich, dass man nicht nur seine Stärken verkauft, sondern auch zu seinen Schwächen steht und selbstkritisch ist. Ich habe oft Bewerber erlebt, die sagten „Hier hat der CD noch ein bisschen an der Idee herumgefummelt“ und „Hier wollte der Kunde nicht so recht“. Wenn man dann aber zum Schluss die freien Arbeiten angeschaut hat, war’s trotzdem nicht besser. Ein CD durchschaut das sofort.
ALEXANDER JAGGY, CD KREATION BEI JUNG VON MATT/LIMMAT, ZÜRICH

What should a creative have in their portfolio? Great ideas. Great, original ideas. When you‘re starting out, forget art direction – it’s irrelevant. Just concentrate on producing 5 or 6 campaigns that demonstrate the ability to persuade someone to want whatever it is you‘re trying to sell. It should be a mixture of press, posters and tv. Everyone’s filling their books with ambient ideas at the moment, but most of it isn’t very good. Just because you‘ve stuck the message on a curry lid doesn’t necessarily make it clever. I would recommend you include predominantly press, because that will be what you‘ll have to produce in your first few years in a job. Show that you can solve those briefs. It will be a while before you‘re trusted with a tv-brief. Don’t be afraid to sell. If there’s a point to make, make it as best you can. Intelligent persuasion – the Bill Bernbach, Tim Delaney and David Abbott kind. Crazy can be good, sometimes, but only if it does more than confuse the hell out of everyone – no-one likes to be made to feel stupid, or out of touch. Crazy can get people’s attention towards a brand, but make sure it’s relevant – there has to be an understandable reason for it. It still has to make you want the product. Ho hum. Hope that’s of some use.
NIGEL ROBERTS, GF KREATION BEI AMV/BBDO, LONDON

Als Junior: Alles, was eine gute Idee hat. Das ist das Wichtigste. Gerne auch Briefe an die Oma, selbst Gebasteltes, Geschenke für die Mutter, eigene CD-Cover und Arbeiten, die nie veröffentlicht wurden. Als Senior (also 3-5 Jahre später) möglichst viele tolle Arbeiten, die erschienen sind und eine tolle Idee haben.
STEFAN KOLLE, GF KREATION BEI KOLLE REBBE, HAMBURG

In die Mappe gehört grundsätzlich alles, wovon man überzeugt ist. Alles andere sollte draußen bleiben. Also keinen Einheitskram. Sondern so vielfältig wie möglich. Ab einer gewissen Erfahrung ist es auch gut, wenn man die Entwicklung des Kreativen in der Mappe wiederfindet. Entscheidend ist auch, dass man seine Mappe ordentlich präsentiert. Das muss man schon beherrschen. Viele tun sich da schwer, die haben zuviel Respekt. Dabei passt das gar nicht zusammen: Kreativ sein und Respekt haben. Das widerspricht sich. Denn Kreative sind Rebellen, Aufrührer, Umstürzler und respektieren nichts und niemanden. Wer Angst hat, sollte was anderes machen.
AMIR KASSAEI, GF KREATION BEI DDB DEUTSCHLAND

It’s difficult to say what should be in a portfolio or not. What’s definitely important is that the person but themselves in the portfolio, their personality. Otherwise, they‘re just pretending.
ERIK KESSELS, GF KREATION BEI KESSELSKRAMER, AMSTERDAM

Kein Tipp, dafür eine Erkenntnis: Je besser Du bist, desto kleiner ist Deine Mappe.
DOMINIK IMSENG, CD TEXT BEI EURO RSCG WORLDWIDE, ZÜRICH

2 Responses

    • Heiner@KreativKarriere.de

      Hallo Saheed, nun sollte alles wieder funktionieren! Vielen Dank für dein Interesse.

      Antworten

Hinterlasse eine Antwort

Deine Email Adresse wird nicht veröffentlicht.