Beim Einstieg in den Beruf fängt man natürlich erst einmal ganz unten an: Mit dem Praktikum. Hat man anschließend eine Festanstellung ergattern können wird man zum Junior und damit meist einem Senior unterstellt. Wir das manchmal komplizierte Verhältnis zwischen Junior und Senior aussieht und wo die Unterschiede liegen, beleuchtet dieser Beitrag.

Dies ist ein Gast-Beitrag der beiden freien Texter Bernd Friedrich und Alexander Rehm aus ihrem ihrem Buch „NEU! Sachdienliche Hinweise zur Werbung“, welches 2004 im Verlag Stiebner erschienen und inzwischen leider nicht mehr lieferbar ist. Einige ungebrauchte Exemplare sind aber derzeit bei Amazon für 24,99 Euro erhältlich. Eine genauere Beschreibung findest du in unserer Buchempfehlung.

Sie hatten bereits das morgendliche Meeting mit den Beratern, die den Creative Brief für den neuen Etat ausgegeben haben. Sie sind ihn gemeinsam durchgegangen, haben Fragen gestellt, hier ein bisschen diskutiert, dort ein bisschen aufgestöhnt und am Ende erzählt bekommen, daß die Zeit leider drängt. Alles muss viel schneller draußen sein als geplant, die TV-Spots, die Funkspots, die Anzeigen und die gesamte POS-Werbung.

Jetzt aber schnellstens zurück an den Schreibtisch und mit dem Kreativpartner gleich mal die ersten Ideen ausbrüten. Schnell sind die ersten Skizzen auf dem Papier, ein paar Headline-Ideen, der eine oder andere Plot um einen TV-Spot zu erzählen. Eigentlich geht alles ganz flott. Sie sind ja auch ganz schön fleißig. Hoffentlich wird das von den anderen wahrgenommen.

Und was macht das Seniorteam im Nachbarraum? Der eine setzt sich auf die Tischkante und schaut aus dem Fenster, während der andere sich in seinen Stuhl fallen lässst und die Füße auf den Tisch legt. Und nachdem Sie durch die Wand in der nächsten Stunde immer mal ein Lachen und Kichern gehört haben, dann wieder völlige Ruhe, steckt einer von denen den Kopf in Ihr Zimmer und fragt: „Wollt Ihr mit zum Mittagessen?“

Wie stellen die sich das eigentlich vor? Wir haben Zeitdruck, Z-E-I-T-D-R-U-C-K-! Während die beiden in die Mittagspause schlurfen, sehen Sie und Ihr Partner völlig klar: Arbeitsverweigerung. Oder wie soll man das nennen, wenn die beiden nach über einer Stunde zurückkehren und da drüben wieder nur kichern und lachen, während Sie Idee um Idee ausbrüten?

Und dann das Meeting am frühen Abend:
Sie lassen einen großen Stapel von Blättern mit den verschiedensten Gedankenansätzen auf den Tisch plumpsen. Da sind ziemlich viele gute Ideen dabei. Natürlich alles nur Ansätze, die müssen noch mal abgeklopft werden. Aber die Hochachtung aller Kollegen ist Ihnen gewiss. Und die zwei Kichererbsen, die mit ihrem Herumblödeln ein Mehrfaches verdienen von dem, was Sie für Ihre Schufterei bekommen? Die haben drei Zettel dabei, ein paar Skizzen und einen Spielfilm aus der Videothek.

Sie können sich schon denken, wie es weitergeht:
Über eine halbe Stunde lang tragen Sie Ihre Ideen vor. Nach drei Minuten Diskussion fragt jemand: „Und die anderen? Hören wir erst mal alles an.“

Die zwei Senioren präsentieren drei Ideen, halten Skizzen hoch und zeigen einen Ausschnitt aus einem bekannten Kinofilm, sozusagen als Mood-Film für eine der Ideen. Das dauert fünf Minuten. Danach wird fast eine Stunde heiß diskutiert und Sie verlassen den Meetingraum mit dem Auftrag einen der drei Ansätze des Seniorteams weiterzuspinnen. Neue Ideen seien auch immer willkommen, sagt man Ihnen dann noch, und dass Sie ja eine Menge vorgezeigt haben. Da würden bestimmt noch ein paar neue Ideen sprießen. Sie haben das Gefühl, dass Sie nicht fragen müssen, ob Sie vielleicht eine Idee aus Ihrem Stapel noch mal weiter … ach nein … nicht fragen. Die Antwort wollen Sie sich ersparen.

Was haben die Senioren anders gemacht?
Sie haben sich zurückgelehnt und erst mal den Kopf freigeblasen, sich erzählt, was sie gerade im Kino gesehen haben, wohin sie in ein paar Wochen in den Urlaub fahren wollen. Der eine hat von der Suche nach seinem Lieblings-Cabrio erzählt, der andere vom Rockkonzert, das er gestern Abend besucht hat. Die beiden haben mit Bravour eine der schwierigsten Übungen geschafft: Sich locker machen.

Sie schweiften also erstmal total vom Thema ab, pfiffen auf den Zeitdruck und waren sogar durch Wände zu hören, wenn sie über ihre Geschichten und Witze lachten. In diesem Fall sind sie ohne auch nur einen Gedanken in Richtung Lösung verschwendet zu haben fröhlich in die Mittagspause gegangen. Über den Nudeln ist dem einen eingefallen, wie man vielleicht all das, was die Berater als Probleme kommuniziert haben, ins Gegenteil umdrehen könnte. Die beiden haben sich zwanglos darüber unterhalten und, als sie ins Büro zurückkamen, zusammen den Creative Brief noch mal durchgelesen. Dabei konzentrieren sie sich immer gerne erst einmal darauf, die steifen Formulierungen des Kunden und der Berater laut zu zitieren und zu verhöhnen. Aber dabei machen sie sich auch jedes mal bewusst, wo der Kern des Creative Brief liegt und kommen ohne Anstrengung dazu das kommunikative Problem direkt einzugrenzen und diverse Lösungsansätze zu entwickeln.

Vielleicht machte einer mal eine Skizze oder schrieb in Stichworten das Wesentliche der Idee auf. Und vielleicht gaben die Eindrücke vom Rockkonzert oder die Suche nach dem Cabrio einen Ansatzpunkt die Idee für andere begreifbar zu machen. Sie notierten, skizzierten und besprachen. Danach haben sie eine Runde Playstation gespielt und eine halbe Stunde vor Meetingbeginn alle Ideen nochmal durchgesehen und nur die, von denen beide immer noch absolut überzeugt waren, mit ins Meeting genommen.

Hier die gute Nachricht:
Man neigt mit zunehmender Erfahrung immer mehr dazu, so oder so ähnlich anzufangen. Als Junior legt man gleich los und glaubt oftmals nach einer Stunde schon wegweisende Ideen ausgebrütet zu haben, die nicht mehr weiterentwickelt werden müssen, sondern nur noch umgesetzt. Und nachher wundert sich das Juniorteam, warum ihre 20 irre guten Konzepte alle das erste Meeting nicht überlebt haben, während die anderen Kreativen später und dann auch noch mit weniger Ideen ins Meeting kamen. Und die werden dann weiterentwickelt und umgesetzt. Das ist gemein. Naja, die haben eben auch mehr Einfluß. STOP! Nein, sie haben einfach Ideen reifen lassen, ausprobiert und Halbgares weiterentwickelt oder fallengelassen. Sie haben intensiver und gezielter über die Machbarkeit ihrer Ideen nachgedacht und dabei ständig ihrer eigenen Euphorie mißtraut, gnadenlos ehrlich sich selbst gefragt, ob andere das auch gut finden könnten.

Eines ist tatsächlich unfair: Die haben so viel Erfahrung! Aber Sie haben während dieser Konzeptentwicklung wieder neue wertvolle Erfahrungen gesammelt und werden schon in wenigen Jahren von anderen neidvoll angeschaut werden als die alten Könner, die nicht mit besonders vielen, sondern mit besonders guten Ideen ins Meeting gehen. Dranbleiben, dann sehen Sie, dass weder blindes Loslegen, noch das Ritual die Beine auf den Tisch zu legen zu Ideen führt, sondern die Gewissheit, dass man aufgrund der Erfahrung interessante Ansätze wird entwickeln können. Ja, das wiederum führt dann dazu, dass man nach dem Briefing-Gespräch erstmal die Füße hochlegt und aus dem Fenster schaut.

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